El II Análisis Avanzado de Indicadores de Experiencia de Cliente, impulsado por la Asociación DEC y realizado junto a Stiga, confirma un cambio de ciclo en la evolución de la experiencia en España. Tras años marcados por la pandemia, la etapa postcovid, la crisis energética y la desaceleración de la subida de precios, los indicadores entran en una fase de estabilidad o lento declive, aunque deberá confirmarse en próximas olas.
Alberto Córdoba, Director General en Lukkap, que actuó como moderador en la presentación de este Análisis explicó que
“el informe es una auténtica joya para cualquier director de CX y para los CEOs, porque el NPS es capaz de colocar a todas las compañías en el mismo punto de partida. Es un KPI que permite una competencia sana y transparente y que se ha consolidado como una herramienta capaz de predecir el crecimiento futuro, al medir la vinculación emocional con los clientes”. Sin embargo, por sí solo no es suficiente, se debe complementar con información de los distintos momentos del customer journey. Y todo ello parte de la base de que orientar a los empleados hacia el cliente y cuidar a las personas es la mejor forma de cuidar el negocio.
El estudio, realizado sobre 70.000 opiniones en 27 sectores de actividad y más de 200 marcas, con entrevistas a población española usuaria de los servicios y productos analizados mediante panel online y refuerzo telefónico en banca y seguros, revela que el NPS agregado, media de los 27 sectores, ha descendido algo más de dos puntos en el periodo 2023-2025. Este retroceso se explica principalmente por el traspaso de clientes Promotores a Neutros.
Entre los principales drivers de la experiencia (Imagen, Precio y Calidad) la estabilidad de los precios ha aportado cierta calma a la ecuación de valor percibido, especialmente en sectores que habían sufrido mayor tensión como Energía y Alimentación. El análisis constata además una relación directa entre el Índice de Confianza económica y la satisfacción de los clientes, así como una relación inversa entre experiencia y evolución de precios, reforzando la idea de que la percepción de la experiencia está condicionada por el contexto económico general.
El modelo de importancia de los mencionados drivers se mantiene estable y consistente. En 2025, la Imagen gana ligeramente peso hasta el 39%, mientras Calidad y Precio mantienen valores similares a 2023. En todos los sectores evaluados, Imagen y Calidad superan al Precio como factores explicativos del NPS. Imagen destaca especialmente en Moda, Automoción, Bebidas, Hoteles e Informática; la Calidad gana protagonismo en Gimnasios, Transporte de proximidad, Telecomunicaciones y Suministro de Agua; y el Precio presenta mayor relevancia en categorías como Móviles, Electricidad o Gas.
Cabe señalar que el comportamiento no ha sido homogéneo. Por grupos demográficos, la tendencia general es de descenso, aunque los jóvenes mejoran su valoración y superan a los entrevistados de mediana edad, que se convierten en los más críticos. Y por comunidades autónomas, Madrid, Cataluña y, en menor medida, Andalucía, han contribuido de forma significativa a la caída del indicador global.
Analizándolo por macro sectores, las diferencias se amplían. Los sectores que ya ocupaban las últimas posiciones, excepto la banca, son los que registran mayores descensos, mientras que los líderes resisten mejor. La caída global de -2,2 puntos se explica principalmente por el retroceso en Seguros, Transporte y Suministros del Hogar. En Transporte, el deterioro percibido en los niveles de servicio, con amplia repercusión mediática, ha impactado negativamente en la valoración. En Suministros del Hogar persisten tensiones en precios, con especial incidencia en el agua en determinadas zonas, junto a restricciones y percepción de pérdida de calidad. Y en Seguros, el aumento de primas, la escasez de profesionales en determinados ramos, el incremento de siniestralidad y la limitación de coberturas, explican buena parte del descenso.
En contraste, la Banca es el único macro sector que mejora su posición, por la experiencia digital, la reducción de fricciones en canales tradicionales y la irrupción de los neobancos. También la distribución y el consumo de tecnología se mantienen en las primeras posiciones, consolidando o mejorando sus resultados.
El estudio incorpora además un análisis avanzado apoyado en Inteligencia Artificial, que actúa como asistente analítico conversacional recogiendo la voz de los clientes, aportando trazabilidad al ofrecer datos fiables y soporte visual. La evolución prevista apunta a una IA que no solo resume, sino que explica con métricas, demuestra con evidencias y guía decisiones.
En este contexto, el NPS, tras más de 20 años de trayectoria, mantiene su vigencia, pero también evidencia sus límites. Antonio Arjonilla, Director de Desarrollo de Negocios en Stiga CX, comentó que
“si bien ya en 2021, Gartner predijo que para el año 2025 el 75% de las empresas abandonarían el NPS; y no se ha cumplido. Hoy en 2026 las empresas tampoco lo van a abandonar”. Hay varios aspectos que hacen que este indicador mantenga sus fortalezas como son, entre otras, su simplicidad, capacidad de movilización de la organización y comparabilidad sectorial, que lo consolidan como estándar global y herramienta eficaz en estudios relacionales. Pero, sin embargo, también tiene sus debilidades: no explica comportamientos individuales, puede simplificar en exceso la experiencia y corre el riesgo de optimizar el número en lugar de la experiencia.
“Lo que hay que hacer es dejar de torturarlo”, matizó Arjonilla.
El futuro de la medición de la experiencia pasa por integrar el NPS en un sistema más amplio que combine encuestas relacionales y transaccionales, fuentes no solicitadas como los comentarios en los contact center o redes sociales, analítica predictiva con IA, profundidad cualitativa, mystery shopping y métricas complementarias como CES, CLV o FCR.
